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資本眼中的直播電商:不會曇花一現 將大有可為

時間:2020-07-17 11:24來源:新聞晨報 作者:新聞晨報 點擊:
7月的一個周末,作為李佳琦所屬機構美ONE的投資者,滬上知名投資人、合鯨資本聯合創始人霍中彥出席了美ONE的一個內部會議。第二天,他在陸家嘴做了一場題為“直播電商是

霍中彥

晨報首席記者 宋奇波

【直報網北京7月17日訊】(新聞晨報)7月的一個周末,作為李佳琦所屬機構美ONE的投資者,滬上知名投資人、合鯨資本聯合創始人霍中彥出席了美ONE的一個內部會議。第二天,他在陸家嘴做了一場題為“直播電商是怎樣的新物種?”的演講,他明確表示:“直播電商不是曇花一現,而會是一個長久的形態,在未來,它甚至會成為電商的主力兵種之一。”

作為直播電商產業鏈賦能領域的佼佼者,魔筷科技在過去幾個月迎來了一波融資高潮,繼3月獲得騰訊戰略投資后,又在4月完成了數億元由上海投資機構眾源資本領投的C輪融資。

7月初,魔筷科技創始人兼CEO王玉林在上海報業集團做了一場分享會,他認為:“直播電商行業將繼續保持高速增長,成為零售行業的基礎設施。”

直播電商火了。從去年下半年在電商圈的強勢崛起,到今年因政府官員、企業家親自下場直播帶貨,這個概念從財經媒體出圈到了大眾媒體,成為了一個家喻戶曉的詞匯。

相較于一般民眾的看熱鬧,霍中彥和王玉林這樣的行業深耕者,能夠更加真切地感受到江水的冷暖。站在他們的視角去審視“直播電商”這個熱詞,我們也能夠借此一窺耀眼表象背后的發展脈絡與本質。

也曾有過痛苦的摸索期

2016年,淘寶推出直播電商,可以稱為這一事物的開端。但在當年,即便在電商圈,這件事也沒有引發多少關注。

彼時,魔筷科技已成立1年多,服務內容是為商家提供電商端的SaaS(Software-as-a-Service,即通過網絡提供軟件服務)系統,與直播關系甚微。他們開始從事直播電商產業鏈賦能的相關業務,還要等到2018年。

霍中彥屬于資本圈較早關注直播電商的投資者之一。2016年底,合鯨就和美ONE進行了洽談。

霍中彥說:當時只是籠統地覺得直播電商是有前景的。做出這個判斷的基礎,是因為他們之前投資過另一家上海知名互聯網公司“一條”。“2016年,一條因為內容帶貨大火,我們就梳理出了內容帶貨的邏輯,認識到內容是低成本流量的來源,是界定用戶特別好的方法,也是促進銷售轉化的方法。”

他們覺得直播電商也可以套上內容帶貨的邏輯,于是在2017年初參與了美ONE的投資。

只是當時的美ONE和現在人們熟知的有些不一樣。首先,李佳琦2016年底剛剛簽約美ONE,籍籍無名;其次,美ONE最初對于自己的定位并不是一家以頭部主播為主的電商運營機構,而是一個服務腰部主播的產業鏈賦能平臺。

美ONE講述的故事之所以會打動合鯨,是因為他們要做的是一個直播電商產業鏈的賦能平臺,未來會服務10萬個腰部網紅。而且,他們已經跟淘寶直播的美妝領域簽了戰略合作協議。同時,還在幫歐萊雅做線下BA(Beauty Adviser,美妝導購)網紅化的項目。

但是,事實證明,美ONE的理念過于超前了。“2018年之前,整個直播電商都處在一個痛苦的摸索期,它的發展是一個典型的指數級增長模型,一大特點是前期的積累速度極其緩慢。”霍中彥說,在市場都還沒有形成的時候,就想著去做賦能平臺,“布局過早的結果反倒是成了先烈。”

整個2017年,美ONE在原有的業務上進行了非常艱苦的探索。沒想到,歐萊雅的BA網紅化項目中出了一個李佳琦。美ONE的團隊非常務實,看到李佳琦的潛質以后,就果斷放棄了原來做賦能平臺的初衷,轉而全力支持李佳琦。

2018年,美ONE開始轉型成為一家主打頭部主播的電商運營機構。差不多在同一時間,沉淀了3年電商技術服務能力的魔筷科技,預測到直播領域即將迎來的全面增長,開始向直播電商服務方向進行轉型。

資本圈的態度曾搖擺不定

在霍中彥看來,魔筷科技選擇在2018年前后切入直播電商產業鏈賦能領域,在時間點上是恰到好處。“互聯網創業,趕得早不如趕得巧。”

這個時候,直播電商剛剛度過了最艱難的時期,積累曲線開始微微翹頭?;糁袕┱f:“魔筷科技能把產業鏈賦能做成的另外一個原因,是因為他們合作的對象是快手。淘寶的流量分發是集中化邏輯,資源天然向頭部主播傾斜,剩下的多數是店主自己在直播。而快手的主播分布是紡錘形的,存在一個數量龐大的腰部主播群體。”

在魔筷科技創始人王玉林的講述中,他們切入直播電商這條賽道,遠不是如此從容淡定審時度勢的結果,當時內部也有許多爭論,但最終還是決定背水一戰。

在此之前,魔筷科技的服務對象一直都是商家而非主播。2017年,他們花大力氣開發了一個電商服務平臺“無敵掌柜”,雖然也算小有名氣,但營收狀況并不盡如人意,公司甚至一度需要創始人借錢來發工資。

隨著魔筷科技在行業內的不斷深耕與發展,曙光終于來臨。2017年底,魔筷科技獲得了快手的戰略投資,也將主營業務全面轉向快手生態。

王玉林坦言,敢于走出這一步,是因為“我們在直播領域快速增長的流量中,看到了大量的機會。一個最簡單的邏輯是,流量在哪里,生意就在哪里,我們相信快手在賣貨這條路上大有可為。”

2018年下半年,直播電商的發展迎來了一波小高潮。當年“雙11”,馬云來到李佳琦的直播間一起賣口紅,使得直播電商的話題從電商圈擴大到了財經圈。在同一個月,快手上的知名主播“散打哥”單日賣貨銷售額達到了1.6億元,也為直播電商的熱度添了一把火。

但是,直到此時,資本圈對直播電商依舊是持觀望的態度。王玉林說,2019年之前,主動來和魔筷科技接觸的投資人只有零星的幾個,而且多數就只是看一下,下手的很少。

即便像霍中彥這樣很早就涉足直播電商領域的投資人,在當時也沒有完全看清這個賽道的前景。“2018年我們看了一批直播電商相關的企業,主要是供應鏈平臺,但當時我們的邏輯是,直播電商可能是一個爆點、一把尖刀,能撕開一個口子,但不一定能夠成為一個常態化的東西。”在霍中彥看來,當時的資本圈,更多的是把直播電商看做一個對單一網紅高度依賴的事物。2018年11月,網紅帶貨第一股如涵上市,但隨后表現一般,也使得資本圈對這類事物態度轉冷。

對直播電商形成共識

2019年,直播電商的發展脈絡由量變進入質變的階段。“雙11”階段,淘寶直播引導成交額近200億元。“雙12”,淘寶7萬多場直播引導的成交額同比增長了160%。

“李佳琦、薇婭”們引發的一次次帶貨神話,使得直播電商成為當之無愧的年度熱詞,2019年也被稱為“直播電商元年”。

面對這股不可抗拒的力量,霍中彥開始認真思考直播電商的本質與未來。“梳理清楚背后的邏輯,我發現直播電商絕不只是一把小刀,而是一把大刀,不夸張的說,它甚至能成為一門大炮。”

在霍中彥看來,最基本的一點,是直播電商經受住了現實的考驗,“投資圈見過太多的風口,很少有偽風口能夠撐過12個月,快的話,從生到死只需要6個月,而直播電商已經誕生了4年,并且GM V(交易額)在不斷增長。””

自此以后,霍中彥成為了直播電商的堅定支持者,“直播電商必將成為電商主力兵種之一”,他在不同場合都表達過這個觀點。

“所謂主力兵種,一方面是在GM V方面的占比,今年直播電商GM V預計過萬億元,我預計再過兩三年,直播電商有機會在整個電商中占比三成左右。”霍中彥表示,另一方面是直播電商的應用場景會不斷豐富,并吸引不同領域的流量主下場賣貨,最終成為各大流量主的一個常規變現模式。

2020年,政府對直播電商的肯定態度,使這個概念從一個財經新聞變成了一個社會新聞?;糁袕┟黠@感覺到,資本圈正在形成大致共識:直播電商會是一條持續增長的大賽道。

對于上海提出建設“品牌直播第一城”,王玉林和霍中彥都有切身感受。

魔筷科技和上海的淵源最早發生在2019年初的一次融資,當時資本圈對于直播電商的態度開始由冷轉熱,王玉林接觸了不少投資機構。“很多機構純粹是跟著熱度來的,甚至都看不懂我們在做的事。”

來自上海的鐘鼎資本讓他眼前一亮,“他們很專業,而且他們的態度更像是在選事業合伙人,對我們也表現出了足夠的信任。”

這次合作讓王玉林對上海的投資機構留下了良好印象,這種印象在之后的接觸中不斷得到了強化。2020年,當大量的投資機構向魔筷科技拋出橄欖枝時,王玉林再一次選擇了來自上海的眾源資本。

霍中彥所在的合鯨資本本身就是上海土生土長的投資機構,他們投資的不少明星項目,包括喜馬拉雅、一條、美ONE都是在上海創立的公司。

霍中彥說:“在直播電商領域,上海的優勢在于是消費之都,不論是時尚的前沿性,還是品牌的豐富度,都牢牢占據了制高點。上海對直播電商的大力推進,會在行業中起到風向標和標桿的作用。”

(原標題:資本眼中的直播電商:不會曇花一現,必將大有可為)

責任編輯:藍莓

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