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吳曉波直播帶貨翻車說明什么?

時間:2020-07-22 16:28來源:楊謙 作者:楊謙 點擊:
著名財經作家吳曉波先生直播帶貨的首秀不久,寫了一個總結,充滿自嘲,當然也一如既往的繼續激勵眾人。一度火爆而被詡為新業態的直播,漸漸讓人開始思考其真實情況,是時候客

【直報網北京7月22日訊】(楊謙)著名財經作家吳曉波先生直播帶貨的首秀不久,寫了一個總結,充滿自嘲,當然也一如既往的繼續激勵眾人。一度火爆而被詡為新業態的直播,漸漸讓人開始思考其真實情況,是時候客觀評價一下直播了。

吳曉波以自己的經濟背景對直播做出過一個現場點評:“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白過了。”這是一句很有激情,雞湯味很濃的點評,那一場看過他直播的830萬人一定非常震撼。

然而第二天數據并不給力。根據一眾第三方平臺的統計,這場直播觀看人次830萬,最高同時在線4萬,客單價695元,交易金額2200多萬元。比較尷尬的是有一家乳業公司報告說在這次直播中只售出了15罐三段奶,因此很多自媒體在報道這場直播的時候用的標題就是“15罐”。

吳曉波其實是認真的。為了這次直播,策劃直播的890公司投入上百萬元專門搭建了一個場景化的直播空間。在流量資源上,淘寶直播給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯合出品方,進行了千萬級曝光。890公司還投放了上海、杭州等七個城市的機場、高鐵站和寫字樓廣告。吳曉波自己也在專業人士指導下多次演練,而且由于他的知名度,選品非??量?,都是行業前三的產品。

顯然,這樣的業績辜負了這些精心的籌備,而且在報出的業績中可能還沒有包括第二天、第三天的退貨。盡管如此,吳曉波先生依然堅信直播“將成為2020年最激動人心的一次商業試驗”。不愧是專業財經作家,這樣的表述既令人憧憬,又絕無差池,畢竟試驗本身就是既有成功,也可能失敗。

其實,吳曉波的翻車對他來說只是一次玩票,據說80萬的坑位費是有人付的。但是另外一個現象卻是值得琢磨了。那就是各地縣市長一時間紛紛出動,各種直播上出現了許多黨政干部的身影,盡管似乎都是以為當地產品代言,或者為扶貧做推廣,或者為旅游做宣傳,等等,這情況被有些媒體稱為亮麗的風景線,政府對商業活動的深度介入,似乎還沒有引起重視,實在令人驚詫不已。

本來,直播究竟是否真的代表一波趨勢自當別論,即使就是一個極好的商業形式,政府的這般高度參與,也會使其失去本來應有的性質。盡管縣市長們的直播都有很好的理由,我們也完全相信這種理由,但是他們的參與,對商業規則的侵蝕,顯然已經失去了市場公平競爭的效應。一個縣市長代言,且不說黨紀黨規是否允許黨政干部代言,就是僅就選擇產品來說,便是一個問題。為什么選擇A而不選擇B,能以市場原則來選擇嗎?如果縣市長成為一種代言產品的稀缺資源,給市場傳遞的是什么信息呢?而黨政干部作為代言的產品直播,通常都會采取一些辦法來托市,相信哪個代言的黨政領導都不愿意出現“15罐”的尷尬情況,其部下也會想方設法幫助領導,這樣的直播所傳遞出的價格信息可能是不真實的,業績反映出的市場供求也肯定是有水分的,而對其它正常市場的影響當然也是不利的。

2020年新冠肺炎的疫情影響下的中國,互聯網的效應大放異彩,在電子商務的成績單中,直播是一個大放異彩的優等生。大江南北到處都是直播的信息,而如李佳琦和薇婭幾乎一夜間成為萬人矚目的明星。據說李佳琦淘寶直播粉絲數700萬,每次直播超過200萬人觀看;抖音開通2個月漲粉1400萬,如今粉絲數突破3300萬,年紀輕輕一年收入超過千萬。在疫情對實體經濟影響的情況下,直播似乎展現出了無限潛力,許多大牌電商平臺都不愿意在這個時候缺席,各種直播平臺如雨后春筍涌現。而所有線上線下曾經出現過的問題,也再一次在直播經營中集中暴露,引起社會關注。最近,已經有兩個社會組織頒布了有關直播經營的規范,力圖對其加以遏制。

互聯網效應的核心是無限連接,而社交軟件的不斷演化更放大了這種連接效應,使得社會化營銷成為可能。直播是一種互聯網條件下社會化營銷的現象,與其他很多互聯網經濟現象一樣,似乎簡單的用線下的邏輯來理解存在一定困難。傳統的營銷理論中,每一種信息傳遞方式,都是一種商品銷售的渠道,這是線下市場發展的一個規律。于是我們看到,在實體賣場之外,幾乎所有的信息傳遞方式都用來做營銷,電話、電視、紙媒以及消費者的口碑。當然,這些信息傳遞方式還可以為實體賣場服務,這個服務的性質被界定為廣告?;ヂ摼W的出現,打破了媒介的界限,理論上講誰都可以成為媒介,而成功的關鍵在于你能不能把社交關系擴展到足以支撐媒介的生存。這其實就是今天直播的現實技術基礎。

直播則是互聯網條件下對一種信息傳遞方式的極致運用。因為一個媒介的效應可以放大到難以想象的程度,這就具有了營銷的意義。極致的運用指的可以以直播這種信息媒介方式最大限度的吸引各類資源,并將各種資源的效應發揮到極致。這通常意味著要突破傳統經濟條件下曾經制定的規則。例如,直播究竟是什么樣的行為,是銷售還是廣告,抑或是二合一;參與直播的人是什么身份,所謂主播是什么身份,嘉賓是什么身份,例如出鏡的黨政領導算是代言人還是客串嘉賓;MCN機構是什么性質,是中介公司,是演藝公司還是講師培訓公司;這些最后都會歸結到在直播的產業鏈中,誰該負什么樣責任,這可能都需要在法律法規上加以確定,否則其亂像很難監管。

吳曉波的翻車,在一定意義上讓人對直播這種社會化營銷的模式提出質疑。很多的所謂直播奇跡后來都被人質疑甚至戳穿,與此相比,吳曉波先生無疑是誠實的。目前對直播營銷缺少基礎理論的研究,社會只關注到一些直播奇跡,甚至關注網紅,各種MCN機構的涌現以及其麾下招募的各款美女,似乎預示著直播市場的娛樂化時代的到來。我認為這是一個有危險傾向的現象,即娛樂性質的社會化營銷更像是一種以明星為主的票房經濟,即網紅直播捎帶著賣貨。在這個所謂的產業鏈中,核心不是產品,而是出鏡人以及他的網紅程度。所以MCN機構就像一個藝人的經紀公司,要包裝主播,對其進行培訓,為他打造一個人設,有了一定的流量后,讓主播出場。直播如果成為一種趨勢,會在一定程度上扭曲消費市場,帶來市場的混亂是必然的。因為看了明星的演出是一種服務消費,而電子商務則是產品銷售行為,這兩個不同市場的基本規則完全不同。

一個過度營銷的社會不可能為優質品牌成長提供土壤,尤其是把產品銷售行為變質為對明星的消費行為。再加上直播所追求的全網最低價的噱頭,其對制造業的殺傷力更是不容忽視。明星的高薪酬,有的時候并不表明其演藝水平,而體現的是造星的水平,它從大眾那里以小額的票房能夠積累到如此高的收入水平,完全因為人類內心特有的追星心理。而如果把這種追星心理和銷售產品合二為一,吸引資本把娛樂業的營銷手段移植到產品銷售上,確實能夠吸引到流量。加上全網最低價的承諾,刺激沖動購買是并不難的,但是一方面這并不是真實的購買,其退貨的高水平可以證明,而另一方面這種泛娛樂化的營銷并不能培養品牌意識和正確的購買心理,客觀上使資本更多的離開實體經濟,對生產制造業企業具有潛移默化的傷害。

吳曉波先生翻車后在自己的總結中講了一句實話,他說:“我堅信,直播不是一次孤立的賣貨行動,它應該是企業互聯網營銷中的一環,其最終的成效取決于企業組織能力的重構和提升。”應該說這句話還算符合他財經作家的身份?,F在說的直播營銷,其實只是互聯網優勢在傳統營銷的銷售推廣環節的一種發揮,未來能走多遠,現在還很難判斷,而現在就有不少的媒體稱其為一種業態,為時尚早。

有一點特別需要警惕,那就是泛娛樂化是資本長袖善舞的舞臺,這一次玩娛樂的資本如果和一些玩互聯網的資本結合起來,前臺的娛樂化往往看著很熱鬧,但后臺的情況很多人并不清楚,只怕真實情況大白天下后,韭菜都已經割了好幾茬了。韭菜既包括消費者,也包括那些想在直播中成為網紅的年輕人。受傷的是老老實實的業者。

(原標題:吳曉波直播帶貨翻車說明什么?)

責任編輯:藍莓

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