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外媒:疫情之下,國際知名品牌日益熱衷直銷

時間:2020-08-05 10:24來源:《經濟學人》周刊 作者:《經濟學人》周刊 點擊:
參考消息網8月3日報道英國《經濟學人》周刊網站7月26日刊載題為《世界知名品牌加入直銷潮流》的文章,文章指出,疫情之下,原本一直被視為次要的銷售渠道

【直報網北京8月5日訊】(《經濟學人》周刊)參考消息網8月3日報道英國《經濟學人》周刊網站7月26日刊載題為《世界知名品牌加入直銷潮流》的文章,文章指出,疫情之下,原本一直被視為次要的銷售渠道變得越來越重要。文章編譯如下:

一些世界知名品牌以往還滿足于依賴傳統零售商的線下銷售和電商巨頭的線上銷售,但最近幾個月它們建立了自己的直銷業務。其他一些早就擁有自營電商平臺的知名品牌現在則更加依賴這些平臺,以作為對萎靡不振的實體店銷售的補充。

疫情之下,原本一直被視為次要的銷售渠道變得越來越重要。許多居家辦公的人更青睞耐克、露露檸檬等運動品牌提供的“運動休閑”風格產品,而不是布克兄弟、克魯服裝、尼曼·馬庫斯等品牌提供的比較正式的服裝。后三個品牌現在都已申請破產保護。

隨著實體店關閉或心懷顧慮的顧客有意避開實體店,耐克和露露檸檬這兩個品牌投資多年的面向消費者直銷業務現在蓬勃發展。在最近的這個季度中,耐克的線上銷售額激增至近20億美元(1美元約合7元人民幣——本網注),增幅75%;而露露檸檬的線上銷售額增至3.52億美元,增幅68%。耐克30%的營收來自直銷,這個目標它曾經預計要到2023年才能達到。露露檸檬的線上銷售占其營收的50%以上。

長期以來滿足于在超市貨架上最佳位置的大型食品企業,現在也轉向了直銷。今年5月,百事公司推出兩個網站分別銷售它的飲料和零食。幫助企業搭建自營電商平臺的加拿大肖皮菲公司稱,4月,它僅用時7天就為食品業巨頭卡夫亨氏公司旗下的亨氏公司搭建了自營電商平臺。這個名為“亨氏到家”的電商平臺服務于英國的顧客。世界上最大的釀酒公司百威英博公司在總部所在地比利時開始測試自己的直銷系統。

食品企業突然紛紛熱衷于直銷活動,這似乎令人不解。畢竟,與服裝店和鞋店不同,雜貨店和超市——食品的傳統售賣場所——在疫情期間仍開門營業。但許多顧客對人來人往的商店感到緊張不安。那些大膽去商店的人可能會發現貨架上沒有擺滿商品。數據顯示,對主要的大品牌安慰食品的需求在疫情期間增加了,而這些安慰食品的市場份額多年來被小眾生產商和超市自有品牌商品所侵蝕。

大型食品企業未必需要自己的銷售平臺。憑借與亞馬遜、沃爾瑪和其他食品配送公司的合作關系,百事公司去年在網上銷售了20億美元的產品(占公司總銷售額的約3%)。這些電商巨頭的網站可以把產品展示給為數龐大的潛在客戶。

然而,建立了自己的面向客戶直銷業務的公司可以把銷售渠道留在公司內部,從而施加更大的管控。各品牌通過在自營網站上賣貨收集的消費者數據非常寶貴,不容忽視。自2018年以來,耐克收購了兩家數據分析公司,幫助評估和跟蹤它所收集的線上消費者數據。去年,耐克終止了一個為期兩年的通過亞馬遜批發產品的試運行項目,選擇通過自營網站進行電子商務銷售。

大型食品企業最近大力發展直銷業務,數據可能是其更為重要的考量。它們對數字銷售的依賴程度比較小,作為新型業務的網上商店在可預見的未來將只占營銷的極小一部分。百事公司在7月13日發布的第二季度營收報告中,甚至都沒提到那兩個新建的網站。但是,即使網上銷售額非常有限,這家公司也可以從中挖掘洞見。百事公司全球電子商務業務主管吉布·托馬斯說,公司計劃對數據加以利用,以便不僅定制在線產品,而且也為實體店的店內銷售策略提供信息。

(原標題:外媒:疫情之下,國際知名品牌日益熱衷直銷)

責編:小美

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